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开店诊断:餐饮老炮开新店月亏2万,还能自救吗?
发表时间:2019-11-16     阅读次数:     字体:【


餐饮行业没门槛,入门之后全是槛。


不仅小白易踩坑,这回老司机也掉沟里了。一位有过成功开店经验的老板,新开了家咖啡馆,却月赔2万。


她到底做错了什么?还有补救的机会吗?我们一起来诊断下吧。


1

餐饮老炮投资35万开咖啡店,生意惨淡


为保护店铺隐私,部分门店信息作模糊处理


老板是广东人,今年5月,她到东莞开了一家咖啡馆,选址美食街尾端的位置。


店盘下来,专门找人设计了VI手册、开业时还请了乐队驻唱、拉花冠军现场表演,后来发单页、做试饮、改菜单。但一通操作下来,结果只有一个:月亏2万。


连续3个月的亏损已经让她吃不消了,再亏下去只有关门停业。但她还想搏一把。


2

月赔2万,哪出了错?


于是,笔者对她的店进行了诊断,也请大家一起对这家店定位、选址、装修、产品、营销等方面“望闻问切”,一起为她出出主意,开开药方。

1、看定位:卖咖啡、卖奶茶、卖炸鸡,究竟开的什么店?


从这家店门头、装修风格看,白色的门头、简约的北欧风,像极了那种在街角默默守候,与你不期而遇的咖啡店。


店里也配备ROCKET BOXER咖啡机,黑鹰磨豆机、爱惠浦净水器。虽然不是顶配,但对一家小店来说也算专业了。


但打开这家店的大众点评网页,网友推荐的TOP3产品却是:水捣香水柠檬、芒果鲜柠茶、招牌金桔柠檬,甚至店内炸鸡的推荐都比咖啡多。


网友推荐菜列表全是茶饮和小食,图片截取自大众点评


而第一版菜单,虽然意式咖啡在左上方,占据C位。但其余位置大篇幅的奶茶、果茶、柠檬茶让人眼花缭乱,甚至台式小吃的种类都比咖啡多。


第一款菜单“琳琅满目”,咖啡却被挤在角落


且7款咖啡都是常规款,没有让人眼前一亮的产品,仿佛是一个“配菜”。


老板告诉我,这是因为附近白领虽多,但喝咖啡的人太少了,不得不通过奶茶和小吃来提升坪效。


诊 断


咖啡馆的调性,奶茶店的运营,会让消费者错乱。


真正喝精品咖啡的人,是不太会选择在咖啡馆吃炸鸡的;而喜欢奶茶配炸鸡的人,更喜欢毫无距离感的档口店,很大可能会选择同一条街的益禾堂+正新鸡排。


咖啡馆并不是不能搭售茶饮、小吃,但一定要主次分明。


上海嘿咖啡的老板刘厚军,曾提出一个观点:找到100个一年喝100杯咖啡的人。


以这家店旁的商业中心为例,附近写字楼林立,按照一个写字楼1000人的数量计算,上万的白领中,只要能找到100个一年喝100杯咖啡的人,然后服务好他们,再通过他们裂变口碑,你的生意就成了 。


道德经有云:“少则得,多则惑”。既卖咖啡又卖奶茶还要搭售炸鸡,主次不清。换尽姿势想讨好所有人,只会让所有消费者都找不到你的核心价值,离你远去。


2、看产品:什么都有,等于什么都没有


老板告诉我,她的门店雇了2个人,每个人月薪3500。我感到一丝震惊:常规的外带型小店,店员都是老板自己,最多再配一个店员打下手。甚至初期生意不好的时候,老板就是一个人死扛。


后来看了门店改良版菜单,我理解了,产品加在一起12个品类42款。其中涵盖:水果茶类、奶茶类、冰沙类、油炸小吃类、咖啡类、咖啡特调类等。


什么都有,等于什么都没有


诊 断


  • 咖啡无差异化、少特色

新版菜单和上面的第一版菜单相比,明显增加了咖啡比重,也在创意咖啡上加了笔墨。但产品差异化不是简单加几款特调就可以的。


北京的壹别咖啡(现因为房东换人不续租,门店已停业),在开业初期生意不好,专门研发了“北冰洋气泡美式”、“冰糖葫芦的冬天”等具有北京特色,市场上又不常见的产品。不少人慕名打卡,并在朋友圈大肆安利,小店才慢慢走上正轨。


大小咖啡的大小特调、如意宝茶、茶布TEA诺,从名字到产品组合都是紧扣品牌,具有鲜明的记忆点。


这些从开业就火起来的产品都有独创性,与品牌有很深的连接。并不是盲目看到市面上什么流行,就为上新而上新。


  • 产品过多,不聚焦


对于一家外带型小店来说,菜单上的SKU明显过多了。


产品过多,不够聚焦


第一,对店员的制作障碍重重,店员至少要背下40款产品的sop,很难不出错。


可以想想,为什么门店在外卖平台做活动的时候,一天售出几百杯,但最终的复购率却没有达到预期。


第二,这么多的产品,需要的备料多且杂,不仅卫生和新鲜度存在问题,每种原料的用量都不会太大,在成本上难以形成议价权。


第三,仓储难度随之攀升,降低门店坪效。在制作上,对人力的依赖程度更高,人效偏低,低坪效和低人效会很大程度上蚕食咖啡馆的利润。


已经开了5家店的FLYKOI COFFEE,为了提升点单效率和运营效率,门店只有12款产品,全部采用大杯20元,小杯15元。


3、看营销:哗众取宠,没有触达目标人群


这家店开在美食街尾部,虽然人流量已经腰斩,但老板开店之初数人流,每一分钟至少有一个人经过,而且大都是白领人群。保守估计,根据一天10小时的营业额,门口至少有500个有效人流。能吸引10%到店,距离实现当天1000元的盈亏平衡点就不远了。


所以在门店的营销上,也花了很多心思。开店之初请乐队驻唱、KBC东莞拉花冠军现场表演;优惠设置上全场饮品3折起、冰淇淋免费吃。


门店开业活动宣传单页


开业之后,又在小吃街上发单页,门口增设柠檬茶的试饮,外卖平台搞活动等方式吸引流量,但最终收效甚微。

诊 断


  • 营销对象不精准


乐队驻唱喜欢看热闹的人会比较多,本质上这种喧嚣的氛围就和咖啡馆的调性背道而驰。


带孩子冰淇淋免费吃,难道想第一时间吸引的不是白领而是年轻妈妈?如果改成凭借附近写字楼名片,就能免费换取一杯冰美式,都比这个好的多。


  • 传单发放位置不精准


在美食街上发单页,为什么不直接到写字楼去扫楼?这样会更精准触达目标人群。


  • 单页缺乏设计感,卖点不显著


在这个最能体现咖啡馆逼格的地方,简直就是交了白卷。和满大街的游泳健身了解一下毫无二致,很难让人有看下去的兴趣,难以凸显咖啡馆的气质。就算个别人看了,看到的是炸鸡和奶茶,和咖啡馆有什么关系呢?卖点是什么呢?

和咖啡无关的宣传


下面是北京FLYKOI COFFEE设计的单页,开业之初生意差,就是靠着这个单页去写字楼扫楼。这个单页造型独特,材质优良,而且文案清楚表达了自身卖点,配合进店领取免费咖啡的优惠,引流指数极高。


FLYKOI COFFEE设计的单页


  • 赔本赚吆喝,没有利用好线上流量导致顾客流失


线下引流失败后,老板还在美团做活动,企图通过线上流量挽救生意。做了满减活动后,一个月有1000+订单,但是这些客人70%都流失了,只有30%的客人偶尔复购。


在线上做活动,小店基本不赚,甚至还赔钱,但赔本必须赚吆喝。北京有一个小店就通过外卖引流,建立社群,尽可能把每一个线上客人都引流到微信上,再通过朋友圈和微信互动建立深度链接,从而形成稳定的复购。


对于一家小小咖啡馆来说,真的只要维护好一小撮客人,就能做好生意了。


3

方向不对,努力白费


有一句话说的很好,市场如弹簧,看你强不强。你强他就弱,你弱他就强。


咖啡市场虽然整体利润并不理想,但在每个城市都有不少赚钱的咖啡馆。


当你定位清晰,产品辨识度高,服务极致,量变引起质变的时候,消费者就会趋之若鹜,供应商也会给你优质优价、媒体也会找上门来。


反而,你弱的时候坏人最多:做试饮碰见的都是占小便宜的;做外卖,平台活动和抽成高的离谱;门口人来人往,就是不看你一眼。


商场如战场,不管是经营一个国际品牌还是开一家小店,都得打起十二分精神,在每一处都不能出错,否则只能被市场吊打。


你说是不?


 
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